作家 | 沈天香
裁剪 | 李國政
出品 | 幫寧使命室（gbngzs）
本年5月2日，“五一”小長假第二天，長城汽車董事長魏建軍驅(qū)車6個(gè)小時(shí)，從河北保定到河南鄭州，拜謁了位于該市金水區(qū)正弘城購物中心的長城智選零賣中心。
在這里，他化身居品司理，為進(jìn)店客戶講解居品，還在應(yīng)酬平臺上發(fā)布短視頻。
這家店是長城智選首批開業(yè)的零賣中心之一。5月1日，長城智選寰宇首批33家零賣中心和洽開業(yè)，從區(qū)域來看，是包括17個(gè)一線和新一線城市，如成齊、廣州、杭州、上海、武漢等地。
按照遐想，長城智選將飛快遮蔽二三線城市，本年二季度，擬有100家以上零賣中心開業(yè)，到年底為200家以上，方針是遮蔽要點(diǎn)新動(dòng)力市集。這些零賣中心銷售坦克、魏牌兩大品牌居品，包含（丨）、400、500、700系列，以及魏牌藍(lán)山、峻嶺等。
何為長城智選？
它是長城汽車旗下全資子公司，是長城汽車直營銷售體系。為了打造它，客歲底，長城引入有16年零賣訓(xùn)導(dǎo)的馮復(fù)之，擔(dān)任長城汽車闡明直營渠說念耕作的副總裁。
馮復(fù)之有豐富的花費(fèi)電子和造車新勢力企業(yè)零賣訓(xùn)導(dǎo)，曾在假想汽車擔(dān)任零賣總監(jiān)一職，主要闡明零賣團(tuán)隊(duì)的組建與政策遐想。
長城智選的記號是GWMAiO，GWM代表長城智選是長城汽車下設(shè)子品牌，昭彰充分保留長城汽車的圖章；AiO是ALL IN ONE的縮寫，寓意“通盤好意思好積累在一齊”。
至于智選之意，則代表長城但愿但愿給用戶提供一個(gè)高效貫穿、公開透明的相配方便的聘用，并為用戶作念好作事和居品體驗(yàn)——這是長城智選的中樞價(jià)值主張。
將來，除了在經(jīng)銷商店體驗(yàn)到從售前到售后的作事，用戶也能在中樞商圈的智選零賣中心體驗(yàn)和購買長城汽車的居品。這種由直營銷售+經(jīng)銷商銷售組成的“雙銷”方法，將形成協(xié)力，共同深耕市集。
01
TO C政策下的改良
直營不是一個(gè)清新的話題。
2013年，特斯拉在中國采選直營方法，緊接著被許多新造車勢力效仿，如蔚來、假想；再其后，傳統(tǒng)企業(yè)也運(yùn)行不同進(jìn)度涉足，其中包括長城汽車旗下沙龍和歐拉，齊嘗試過直營方法。
直營方法最大的克己是，有益于和洽訂價(jià)、品牌貶責(zé)、利潤最大化，以及最伏擊的提高客戶體驗(yàn)等。如長城汽車首席增主座李瑞峰所說：“直營的作用價(jià)值在于，守住品牌、守住價(jià)錢、守住一致性的作事，以及實(shí)在地直連客戶。”
但單一采選直營方法也有問題——售后不如經(jīng)銷商方法方便。大多量的直營店僅提供銷售和體驗(yàn)的職能，少數(shù)直營店具備“銷交服”（銷售、拜托和作事）的職能,而4S店則是“四位一體”——整車銷售、零配件、售后作事和信息反映。
況且渠說念屬于重鈔票業(yè)務(wù)，全部直營對企業(yè)來說壓力太大，不允洽大邊界下千里。而采選經(jīng)銷方法不錯(cuò)分管資本，削弱財(cái)務(wù)壓力，也能愈加速速地完了膨大，參加新的市集。同期，經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥屑私庥映浞郑诲e(cuò)因地制宜地貶責(zé)。
資本亦然長城汽車面前大邊界建直營店的一個(gè)緊要挑戰(zhàn)——不管是中樞商圈寸土寸金的資本，如故東說念主員資本，齊將是巨大的。跟著新勢力直營渠說念賽馬圈地，將商超建店資本舉高到數(shù)百萬。
此配景之下，要在本年建200家直營店，意味著巨大的財(cái)務(wù)壓力。可能短期內(nèi)，財(cái)務(wù)報(bào)表不會(huì)太雅瞻念。但這趕巧闡發(fā)了長城改良渠說念的決心。
事實(shí)上，長城汽車近幾年針對渠說念改良算作不少。
客歲，長城汽車旗下哈弗品牌單獨(dú)豎立了新動(dòng)力銷售收羅——哈弗新動(dòng)力，即龍網(wǎng)，容貌包括4S店、城市地標(biāo)店、商超快閃店等。主如果與長城旗下優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商共同協(xié)作耕作的渠說念，并非直營。
長城在龍網(wǎng)上的翻新是，從傳統(tǒng)的“居品+促銷”，革新為“作事+居品”，最大的變化即是愈加嚴(yán)防客戶體驗(yàn)，嚴(yán)防作事質(zhì)料。龍網(wǎng)一定進(jìn)度上提高了哈弗品牌的決議、運(yùn)營、現(xiàn)實(shí)服從和品牌形象。
在此之前，長城汽車也嘗試過商超方法和直營方法，但莫得大邊界布局。
長城汽車曾提供用度房錢，以及一些其他政策，來贊助經(jīng)銷商作念商超方法。這種方法很常見，截止面前，好多傳統(tǒng)車企還在采選這種形勢，包括合伙品牌。此外，在沙龍和歐拉，以及坦克品牌上，也嘗試過直營方法，但服從欠安。
“主機(jī)廠我方作念直營，好多本領(lǐng)齊是用TO B的手法來作念TO C。那時(shí)咱們論證了很長本領(lǐng)，發(fā)現(xiàn)這條路走欠亨，這活兒不聰穎。”長城汽車總裁穆峰示意。
跟著華為、小米等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)入局，長城汽車深切意志到，需要愈加TO C。
從營銷鏈路上來看，包括長城在內(nèi)好多主機(jī)廠齊冉冉TO C。長城汽車有與用戶直聯(lián)的APP，有VOC的互聯(lián)網(wǎng)平臺；有廠家直播、終局直播、新媒體直播中臺；邀宴客戶到企業(yè)進(jìn)行深度訪談；有針對作事、營銷、居品問題的對策會(huì)等TO C舉措。
“這是在TO B想維形勢下的TO C延展，不是扁平化的全面TO C，更多停留在標(biāo)語上頭，在傳統(tǒng)車企里面簡直是相對比擬難的。”李瑞峰坦言。也正因此，馮復(fù)之團(tuán)隊(duì)加入，粗心為渠說念改良帶來更多TO C的想維。
“在行業(yè)里面，具備豐富新媒體訓(xùn)導(dǎo)的企業(yè)還是奏效地將70%的銷售陳跡革新為通過新媒體渠說念取得，這一征象給以了咱們很大的啟發(fā)。”李瑞峰示意，“直營銷售不是一個(gè)新的認(rèn)識。在產(chǎn)業(yè)升級、用戶需乞降營銷生態(tài)不休變化的大趨勢下，長城汽車需要作念出變革。”
直營方法自然不是全新的，但在面前的產(chǎn)業(yè)配景下，長城汽車需要通過直營方法來完了更告成的用戶構(gòu)兵和更高效的作事提供。跟著銷售方法變化，將來的商務(wù)政策、貶責(zé)方法，以及對經(jīng)銷商的貶責(zé)齊會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。不錯(cuò)說，啟動(dòng)“雙銷”，其實(shí)是長城在通盤這個(gè)詞規(guī)畫政策、貶責(zé)方法上變革的一個(gè)發(fā)軔，是全面TO C的伏擊舉措。
02
直營是前鋒代理是中軍
不同的零賣方法，究竟是互搏如故互補(bǔ)？
這是一個(gè)靈魂拷問。
在華為迷惑汽車渠說念時(shí)，曾暴顯現(xiàn)嚴(yán)重問題——自然那時(shí)問界渠說念拓展速率很快，數(shù)目遠(yuǎn)超競品，但因華為渠說念與賽力斯渠說念博弈等原因，釀成渠說念貶責(zé)重大。其后，為了強(qiáng)化經(jīng)銷商貶責(zé)、簡化銷售體系，華為不得不合渠說念體系動(dòng)刀。
長城汽車自己就有普遍的渠說念收羅，如果再增多200家直營店，將來以致更多，例必會(huì)釀成競爭，控制手互搏。如何均衡兩邊之間的利益關(guān)系，是擺在長城汽車貶責(zé)層面前的一說念難題。
長城的經(jīng)銷商和其他好多品牌可能不太通常，長達(dá)十多二十年的隨從者以及只作念長城汽車的經(jīng)銷商相配多。遙遠(yuǎn)以來，這些經(jīng)銷商還是和主機(jī)廠相融共生，一朝有較大的利益突破，例必會(huì)產(chǎn)無邪蕩。
對此，穆峰和李瑞峰二東說念主齊很坦誠，示意競爭幸免不了。“一朝超出限制或烈渡過高，主機(jī)廠一定會(huì)脫手干涉，不會(huì)離異心手背，一定會(huì)橫蠻干涉貶責(zé)這個(gè)市集。”穆峰強(qiáng)調(diào)。
而之是以不怕懼這種情況發(fā)生，是因?yàn)殚L城耕作直營渠說念的根底主見是品牌耕作。
面前是長城汽車發(fā)力高端新動(dòng)力的伏擊時(shí)機(jī)，魏牌和坦克要在用戶心中形成這種理解，就必須打入商超，同期作念好運(yùn)營、作事和品牌的一致性。
“智選方法的初志是為了構(gòu)建一個(gè)以花費(fèi)者體驗(yàn)為中樞的‘三角’關(guān)系，這包括商品與潛在客戶之間的關(guān)系、主機(jī)廠與潛在客戶之間的關(guān)系，以及主機(jī)廠與商品之間的自然告成關(guān)系。惟有誕生了以體驗(yàn)為中樞的這種三角關(guān)系，才調(diào)朝著構(gòu)建中國居品體驗(yàn)和打造將來品牌力的方針邁進(jìn)。”穆峰說。
他將直營團(tuán)隊(duì)比方為前鋒，逢山開道，遇水搭橋，將代理體系（經(jīng)銷商）比方為中軍，攻防兼?zhèn)洌萋适屑f變。
他例如說，直營方法下的新媒體營銷是重鈔票方法，新址品上市后的市集反映十分伏擊，但以往代理商圍繞新址品上市開展的一系列建店、培訓(xùn)伴計(jì)、銷售裂變的算作相對沉靜，反映也相對衰退。
通過直營方法，專科的居品眾人來快速迭代一線銷售訓(xùn)導(dǎo)，經(jīng)由快速的復(fù)制和裂變，由點(diǎn)到面的全部鋪開給代理商“中軍”使用。可見，直營體系將成為代理體系的標(biāo)桿和范本。
從利益的角度來說，長城汽車也充分商量到經(jīng)銷商。
長城的直營體系包含零賣中心、拜托中心和用戶中心，也即是說，其直營體系不包括售后作事功能。
這意味著零賣中心僅僅增多了車輛銷售的進(jìn)口，守護(hù)市集的價(jià)值和價(jià)錢，匡助品牌遙遠(yuǎn)發(fā)展和健康發(fā)展，以及提高用戶的自在度，而售后的利潤則全部下于經(jīng)銷商。這反而提高了經(jīng)銷商的利潤空間。
這值得好多汽車企業(yè)學(xué)習(xí)。
在經(jīng)銷商方法中，整車銷售利潤時(shí)常不如售后以偏激他水平業(yè)務(wù)利潤。面前，價(jià)錢卷無底線，經(jīng)銷商即便賣車也很難掙錢，有的以致為了取得主機(jī)廠返利而賠本賣車。這是一種不健康的情景。
廠家直營店鞭策銷售，也為經(jīng)銷商帶來了更稠密的售后返廠空間，相對均衡了兩種方法的利益突破。但這背后，需要再行構(gòu)建銷售薪資軌制、經(jīng)銷商銷售返利政策等，是一項(xiàng)體系化工程。
面前，通盤這個(gè)詞汽車行業(yè)很難再看到單一的零賣方法，好多齊是憑據(jù)自身情況制定一種復(fù)合式的銷售方法。
比如小米汽車就采選了1+N類直營方法。包括自建自營的拜托中心，含“銷交服”職能；與百強(qiáng)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)或區(qū)域強(qiáng)商協(xié)作，耕作2S店，參加主流汽車商圈；欺詐其3C零賣渠說念參加商超。
幫寧使命室以為，不管哪種營銷方法齊不一定是終局。在多元、蒙眬的趨勢下，面向用戶才是謎底。
如歸攏位營銷老總近日在應(yīng)酬平臺寫下：“遭遇不毛和問題，到終局。訓(xùn)導(dǎo)鄙人層，妙手在民間。客戶視角，萬事閉環(huán)。
